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Aspectos PsicoSociales del consumo

Poco es lo que se ha avanzado en la medición de la motivación del consumidor. Ello puede deberse en gran parte a una falta de operatización; no se ha delimitado qué se entiende por motivación en la investigación de mercados. Para los que se dedican a las labores de mercadeo las razones o motivos pueden ser conscientes o subconscientes, donde lo más importante puede ser el estudio del subconsciente.

Si resulta difícil trabajar con constructos como motivos, más aún lo es trabajar con el subconsciente. Udell (1965), se aparta de la ya tradicional clasificación de los motivos en racionales y emocionales propuesta por Copeland para reemplazar los términos consciente e subconsciente. Para él existe un continuo en los motivos de compra en cuyos extremos estarían los motivos que se pueden operacionalizar, y en el otro lo que él llama motivos Socio-psicológicos de compra dentro de los cuales está el prestigio social que puede dar el producto a su usuario.

Los motivos de logro, poder y afiliación estudiados por Mc.Clelland a pesar de caer dentro del estudio de la motivación, han sido tratados por autores como Webster (1972), considerándolos un enfoque útil para mostrar aspectos de la personalidad del consumidor. Este punto de vista no es compartido por otros autores que se han dedicado al estudio del consumidor; Algo similar ha ocurrido con la investigación de las necesidades.

Imágenes.-

El estudio de la imagen está relacionado con el estudio de la percepción. Ruch (1971), dice que las personas que quieren vender un producto utilizan el hecho de que “tendemos a percibir aquello que queremos”. Esta percepción de productos, marcas, etc., tiene igualmente mucho que ver con las actividades y los estereotipos.

Para Markin (1969), la imagen puede definirse como una “conceptualización total de una persona u objeto”. Las imágenes según este autor están formadas por conocimientos; percepciones que se tienen del objeto relativas a sus características, memoria, impresiones y un sistema de valores adquiridos. En América Latina algunos psicólogos que realizan investigaciones sobre imagen, han tomado este concepto de Markin y han diseñado un instrumento para medir esos elementos de la imagen. El cuestionario se caracteriza por ser completamente objetivo y permitir establecer perfiles comparativos de la imagen de productos, empresas, etc.

La investigación de estas áreas se ha visto facilitada por la delimitación de lo que se considera como imagen. Sin embargo no es raro encontrar definiciones algo vagas, como una de las traídas por Kropff (1971), en una lista de definiciones: la imagen sería “un conjunto psíquico de energías psíquicas operantes que se funden en una unidad dinámica repleta de fuerzas”.

Las imágenes que se estudian en mercadeo son agrupadas por Brink y Kelley (1963), en: Imagen corporativa, Imagen Institucional, Imagen del producto, Imagen de la marca, Imagen de línea de marcas e Imagen de la demanda del consumidor.

Estudios de este género permiten establecer la posición de un producto, marca o institución así como la conveniencia o no de utilizar los nombres de las empresas o una marca particular para un determinado producto o línea de productos. Así mismo los estudios de Imagen son utilizados publicitariamente para crear, mejorar o fortalecer lo que ha dado en llamarse “personalidad de marca”.

Hábitos del consumidor.-

El estudio de los hábitos corresponde a la aplicación de la psicología del aprendizaje. Podría dividirse este estudio en dos grandes campos: (a) la evaluación de lo que ha aprendido el consumidor y (b) lo que debe enseñársele.

El primero de ellos hace relación en una forma más directa a los hábitos. Generalmente los estudios en este campo han girado alrededor de conocer cuáles son los “rituales” de uso y de compra de un producto. La enseñanza por su .parte ha tenido que ver más con la publicidad. Desde este punto de vista Henderson (1955), cita 20 principios de la psícología del aprendizaje aplicables a la publicidad, ellos son:

1) Las cosas displacenteras algunas veces pueden ser aprendidas tan rápidamente como las cosas placenteras, pero los estímulos más inefectivos son aquellos que despiertan poca o ninguna respuesta emocional,

2) Las capacidades de los aprendices son importantes para determinar cuánto pueden aprender y en cuánto tiempo lo harán,

3) Las cosas que son aprendidas y comprendidas tienden a ser mejor retenidas que cosas aprendidas por una repetición maquinal.

4) La práctica en períodos de tiempo largos es más económica en el aprendizaje que el mismo monto de práctica concentrada en periodos únicos,

5) Cuando se enseña la forma de realizar una tarea, es mejor mostrar la ejecución al aprendiz como si fuera él mismo quien lo estuviera haciendo,

6) El orden de presentación del material a ser aprendido, es muy importante,

7) Si el material que se va a aprender es diferente o único será mejor retenido,

8) El hecho de mostrar los errores puede incrementar el aprendizaje,

9) Las situaciones de aprendizaje que son premiadas solo ocasionalmente, son más efectivas que aquellas donde se emplea el refuerzo continuo,

10) Es más fácil reconocer algo que recordarlo,

11) La tasa de recuerdo tiende a ser muy alta inmediatamente después del aprendizaje,

12) Los mensajes atribuidos a personas tenidas en alta estima influencian el cambio de opiniones más que los mensajes de personas no muy conocidas; pero después de algunas semanas, ambos mensajes son igualmente efectivos,

13) La repetición de un material idéntico es frecuentemente tan efectivo para recordar algo, como la repetición utilizando algunas variaciones en el mismo material,

14) En una situación de aprendizaje un miedo moderado es más efectivo que un miedo intenso,

15) El conocimiento de los resultados incrementa el aprendizaje,

16) El aprendizaje activo resulta mejor que el aprendizaje pasivo”.

17) Un mensaje es más fácilmente aprendido y aceptado si no interfiere con hábitos tempranos,

18) La mera repetición de una situación no necesariamente lleva a aprenderla. Para ello es necesario que exista una relación en lo que se presenta y una fuente de satisfacción,

19) Cuando dos ideas son de igual fuerza pero han sido presentadas en períodos diferentes de tiempo, una nueva repetición incrementa la fuerza de la idea primera, más que de la idea más nueva”.

20) Algunos aprendizajes nuevos pueden interferir con el recuerdo de algunos aprendizajes tempranos”.

Por lo que respecta a “rituales” o hábitos de compra, algunos psicólogos han empleado con gran éxito el método de observación sistemática. Este procedimiento conjuntamente con el empleo de otras técnicas ha suministrado valiosa información a los productores de artículos de consumo popular, no solo para planear estrategias de mercado, sino para enfocar la publicidad del producto.

Personalidad del consumidor.-

La evaluación de la personalidad del consumidor ha tenido varios enfoques; por una parte se han estudiado los rasgos de personalidad que posee el consumidor de un determinado producto; asimismo se ha investigado acerca de la imagen que él posee de sí mismo, sus valores, el tipo de motivo por el que especialmente se rige su conducta, y los rasgos de personalidad deseados. Las pruebas más utilizadas han sido el Edwards y la prueba de Mc.CleIland. Los estudios sobre la personalidad buscan conocer cómo es el consumidor o cómo quisiera ser, para hablarle publicitariamente en una forma determinada, u ofrecerle productos determinados.

BlackweIl y Engel (1971), después de revisar algunos estudios sobre la personalidad del consumidor y su relación con el comportamiento de compra de ciertos productos, concluyen que la relación entre compra y personalidad es bastante baja. De ahí que los estudios sobre personalidad se hayan centrado preferentemente en la evaluación de necesidades del consumidor y en la imagen de la personalidad del comprador de artículos o productos especificas.

Publicidad.-

Ya se han visto algunas aplicaciones de la psicología a la publicidad, en los estudios sobre imagen, hábitos y personalidad del consumidor. Los psicólogos han trabajado en lo que se conoce como pre-test de televisión; es esta una evaluación del comercial de televisión antes de que salga al aire. La evaluación se hace teniendo en cuenta el hecho de recordar el mensaje, la comprensión del comercial, la intención de compra y las actitudes hacia el comercial. A este respecto existe una técnica de evaluación elaborada en Colombia y estandarizada por Forero y Pineda (1974).

Estilo de vida.-

El esfuerzo por entender al consumidor ha llevado a estudiar su forma o estilo de vida. Este término, utilizado por Adler para referirse al esfuerzo de cada individuo por realizar el fin fundamental de la superioridad (Ruch, 1971), ha sido aplicado a la investigación sobre el consumidor modificando el enfoque ideográfico que este autor daba al estilo de vida, por un tratamiento nomorético, a fin de hacerlo aplicable al estudio de grupos.

Baller y Charley (1967), definen el estilo de vida como la forma de actuar, sentir y pensar de una comunidad o grupo. El estilo de vida se ha estudiado comparando la conducta del consumidor de distintos conglomerados sociales: ciudades, clases, grupos de edad, etc. buscando qué los diferencia y cuáles son esas cualidades o características que mejor describen a una sociedad o a un segmento de ella.

Las elecciones que se hacen de determinados productos, así como la forma de consumo, son tomados como un reflejo de la forma de vida de una sociedad (Markin, 1969). Un estudio que puede mostrar la forma de aplicación de este concepto es el de Alpert y Gatty (1969), quienes utilizando el análisis factorial, lograron aislar aquellas variables correlacionadas con 25 características o factores de un grupo de 5424 consumidores hombres. Los factores que permitían establecer categorías dentro de este grupo estaban relacionados con “bebedores fuertes”, “viajeros”, “fumadores”, etc.

En cada uno de estos subgrupos se obtuvieron las características más relevantes de cada uno. Posteriormente se correlacionaron los diferentes grupos con el consumo de dos marcas de cerveza. El objetivo de esta investigación era estudiar la posición de una de las dos marcas en un segmento del mercado.

Las áreas de investigación aquí mostradas se refieren solamente a los aspectos generales; en cada una de ellas existen aspectos específicos de los que se ocupa el psicólogo dedicado a la investigación sobre el consumidor. De ahí que no se haya hablado de “pruebas de nombres”, estudios sobre las necesidades de los consumidores, técnicas especiales utilizadas para medir el impacto publicitario, etc.

La contribución de la psicología a los estudios de mercados junto con las aportaciones de los sociólogos han hecho sentir la necesidad de contar con estas disciplinas para dar un enfoque lo más completo posible de la conducta del consumidor. Cada enfoque por separado no deja de ser parcial, pero cobra importancia cuando se analiza en conjunto. De ahí que el mercadeo no pueda ser entendido como la decisión de una persona o como la aplicación de una teoría.. sino como la solución a un problema donde interviene un equipo interdisciplinario.

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